独立日卷土重来里QQ背后的娱乐野心和田

《独立日：卷土重来》里QQ背后的娱乐野心

Thank you for using QQ男女主角地球与月球通话结束，通话界面上出现QQ的标识和名称大概3秒之后，屏幕消失并出现上述台词。

这是出现在电影《独立日卷土重来》的画面。这么说毫不夸张，在电影于中国上映之后，社交网络上关于它的讨论重点甚至不是电影本身，而是这次QQ的营销植入。

坐在电影院里，观众可能会发觉这是一则广告植入。但此番QQ植入不仅仅是口播、产品或者品牌标识生硬露出，更多是融入剧情当中，在情节之中再将品牌托出在那3秒钟之后，QQ的logo占据了1/3的屏幕，并且没有其他元素干扰露出。进行到这幕的时候，观众或许会会心一笑，哈，QQ还真有你两下子的。

确实有两下子。这不仅仅是QQ首次全球性植入，同时也是中国互联网品牌第一次出现在好莱坞电影当中。QQ在中国的认知度自然不言而喻，但这次在《独立日：卷土重来》当中的露出，让不少海外观众都知道了QQ这一款社交产品虽然他们可能没有使用过，但能够实现地球到月球的通话，想想也觉得挺厉害的。

但仅仅是露个面那么简单吗？当然不是。

你在《独立日：卷土重来》中或许看到的是一次巧妙的品牌植入，但却没有看到这背后QQ正在谋划的一个大战略。如果你对QQ稍微有所关注，你便会知道早在2015年12月，QQ便与二十世纪福斯达成联合推广战略合作当时以《火星救援》的合作为契机，QQ将持续尝试电影授权、植入等多元化合作。12月3日，QQ便在个性化装扮中推出了《火星救援》题材的表情、个性化主题和背景。

（图说：QQ与《火星救援》进行合作）

值得注意的是，在这次合作当时，QQ首次对外提出了娱乐社交的战略。

其实这又是QQ的新一轮创新。你可以这么理解娱乐社交QQ利用自己的社群优势，通过虚拟周边、社群运营和联合推广等方式，开展电影等方面的合作，重点挖掘娱乐产业和QQ相结合能给用户带来的价值。

概念并不难理解。从披露的信息上看，QQ实则是在正在不断向娱乐产业迈步。它如同一个连接器，将QQ自身甚至腾讯其他业务单元与娱乐行业产生连接。

QQ目前拥有8.6亿活跃用户，有三分之二用户的年龄范围在12岁至29岁之间。群年轻人不单是社交网络的主流用户，同时还是中国电影的主要消费者QQ如何把这两种需求顺利链接？如何在娱乐行业发挥QQ的社交优势？这或许是QQ娱乐社交需要解决的问题。

引入更多IP，扩大QQ的娱乐基因与边界

《独立日：卷土重来》并不是QQ与娱乐领域的初次照面。

让你的QQ甩出光剑，2016年1月电影《星球大战：原力觉醒》上映时，QQ与电影合作推出了虚拟周边。同时为了配合虚拟周边的上线，QQ还上线一个叫做让QQ原力觉醒的H5进行推广，放大了星战虚拟周边的传播效应，也让整个虚拟周边更具娱乐感。

（图说：QQ与《星球大战》的合作）

当去年暑期热映的《小黄人》成为社交网络的热点时，还有一款据说QQ都变黄了的H5在朋友圈被引爆。在小黄人入侵之后，QQ也变成了全身换色的QQ大眼萌。而9月13日电影上映时，虚拟周边也随之在QQ上线，包括QQ界面变成了小黄人定制主题、气泡、挂件和聊天背景；小黄人和QQ大眼萌也变成了表情，在聊天背景里卖萌。

截至目前，QQ已经与《小黄人》《哆啦A梦》《头脑特工队》《火星救援》《星球大战：原力觉醒》《疯狂动物城》等影片进行IP合作。你会发现这些IP都具有较好的市场口碑和传播度，国际IP的引入能够带来品牌背书，同时也能够扩大QQ的娱乐边界，加深用户心中QQ与娱乐的关联这些效果，都为QQ未来连接娱乐产业提供着强大推动力。

（图说：QQ与小黄人合作的H5小黄人入侵）

（图说：QQ与哆啦A梦合作的H5QQ时光机）

不如看看数据，目前QQ表情日均发送量达5亿次，日均下载量达3000万次；QQ主题日均发送量达3亿次，日均下载量达2000万次；多彩气泡日均发送量达3亿次，日均下载量达3000万次。这些数据背后是年轻人对娱乐社交的需求，而QQ的IP的选择，则激发了他们的使用及消费行为。

好IP的效果是相当明显的，QQ也知道这一点。QQ与迪士尼《疯狂动物城》合作时，表情在上线一周时间里，下载量达到336.5万，发送量更是突破6500万次，平均日均发送量达到930W次这就是QQ不惜重金与黄金IP合作的原因。

放大社交的想象空间，加固娱乐社交概念

但事情远没有引入IP如此简单。QQ的社交基因是强大，但是如何将其强项与娱乐行业结合起来，并形成一个可持续，对年轻人有吸引力的模式？

QQ目前所拥有的社交资源包括基于QQ应用的几大平台群、兴趣部落、公众号和热聊。如前所言，IP的引入让这些平台的内容更为充实，这些或有趣或很酷的内容得以玩转并传播。

除了虚拟周边，QQ的计划是将IP融入各大自有平台当中，也就是社群运营。例如在2015年5月《哆啦A梦大电影》上映前，通过借势营销的方式，玩了一把。QQ联合哆啦A梦电影方，推出官方合作视频，并上线#大雄向静香求婚#话题，配合广告视频、品牌植入漫画、趣味图文多维内容，在多平台集中爆发露出，成为5月20日当天的热门话题。

（图说：QQ与哆啦A梦合作，在官方微博上放出平面元素 ）

（#大雄向静香求婚#话题）

所以这种社群联动是QQ利用好IP与娱乐基因的关键。QQ在自有平台群、兴趣部落、公众号、热聊进行IP与用户的体验式营销互动，电影的宣传效果达到了，年轻人又在QQ的几大平台上玩了起来。

QQ甚至其他品牌面对的这群年轻人是挑剔的，他们对品牌、IP和社交平台都有自己的品位和偏好，必须是独具个性的元素与能够让他们哇，这个好玩的互动方式，才有可能持续。目前QQ的社群运营的思路，正是对此现状的努力尝试。

抢夺先机，开启QQ与大电影IP合作3.0时代

如果站在更高的角度去看，你会发现，QQ的娱乐社交无非三件事虚拟周边、社群运营和联合推广。联合推广主要偏线下，在品牌层面进行一些相互植入、互动式的推广，并包括定制首映礼、票务衍生品等方面的内容。

它如同一个完整的产业链。从最初步的，视觉上的融合，到现实层面的合作推广。而把线上线下，娱乐与社交联系起来的，是QQ本身的社群优势，以及上面那一群具有娱乐消费潜力的年轻人。

这种多维度的IP合作，或许可以称之为QQ与电影IP合作的额3.0时代。

（图说：QQ与《独立日：卷土重来》合作的预热倒计时悬念海报）

清晰的思路对于任何品牌来说都是重要的。在IP盛行的时代，从消费品到互联网公司都渴望与IP进行一些可能的尝试，但遗憾的是，许多合作都只是停留在视觉的强硬植入。QQ的模式或许可以带来一些思考，品牌与IP的合作究竟可以如何玩换句话说，如何用品牌或者产品的优势，把IP的价值利用到最大化。

《独立日：卷土重来》中那几秒钟的画面或许一闪而过，但它给观众甚至娱乐产业带来了一系列讨论。数字娱乐的时代已经到来，而IP与营销的需求也在不断增长，懂得把握先机的品牌才能够胜出眼下至少QQ已经做好了准备。

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